Im Mittelpunkt des Marketing stehen der Kunde, der Kundennutzen und die Kundenzufriedenheit. Die Zufriedenheit der Kunden ist ein zentraler Bestandteil des Marketings.

Kundenzufriedenheit – Erwartung vs. Realität

Kundenzufriedenheit als Vergleich zwischen erwarteter und erhaltener Leistung

Der Kunde vergleicht eine erhaltene Leistung mit der tatsächlich erhaltenen Leistung (Soll/Ist-Vergleich). Wird die Erwartung übertroffen, stellt sich in der Regel eine höhere Kundenzufriedenheit ein. Wird die Erwartungshaltung nicht erfüllt, sind die Kunden meist unzufrieden. Während unzufriedene Kunden entweder künftig fernbleiben oder Ihre negativen Erfahrungen weiterverbreiten (in der Regel häufiger als bei positiven Erfahrungen), ist die Zufriedenheit der Kunden eine wichtige Voraussetzung für eine Verbesserung der Kundenbindung (von Monopolen mal abgesehen).

Die Kundenzufriedenheit wird häufig auch anhand des C/D Paradigma (Konfirmations/Diskonfirmations-Paradigma) erklärt. Marketingexperten sind sich jedoch Uneinig, ob bereits die Erfüllung einer Erwartung zur Zufriedenheit führt, oder ob diese erst eintritt, wenn die Erwartungen übertroffen wurden.

Die Kundenzufriedenheit zählt zu den sog. psychologischen Marketingzielen. Sie können positiv zur Erfüllung der ökonomischen Ziele wie z.B. Gewinnerhöhung oder Steigerung der Marktanteile beitragen.

Die Wahrscheinlichkeit, dass zufriedene Kunden wieder einkaufen und weiterempfehlen, steigt mit zunehmender Kundenzufriedenheit. Für Unternehmen ist es zunächst wichtig, über den Stand der Kundenzufriedenheit informiert zu sein, z.B. durch Befragung. Dadurch erhält der Unternehmer wertvolle Informationen zur Verbesserung der angebotenen Leistungen.

Mögliche Verhaltensweisen bei Unzufriedenheit

  • Beschwerde
  • Abwanderung
  • Keine Verhaltensweisen
  • Negative Mund-zu-Mund Propaganda

Möglicher Zusammenhang Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

In zahlreichen empirische Untersuchungen, wurde der Zusammenhang und Wechselwirkung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung untersucht. Dass sich die Kundenzufriedenheit positiv auf die Kundebindung auswirkt, gilt heute als sicher. Allerdings kommt es wie so oft auf den Einzelfall, die Dienstleistung oder das Produkt an.

Es gibt sicherlich Leistungen oder Produkte, die eine hohe Kundenzufriedenheit verursachen, jedoch nicht zwangsläufig eine hohe Kundenbindung zur Folge haben. Häufig wünscht sich der Konsument Abwechslung und Variationen (z.B. Schokolade).

Zusammenhang Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Mögliche Effekte einer hohen Kundenzufriedenheit

Es sind verschiedene Auswirkungen einer hohen Kundenzufriedenheit denkbar. Im Idealfall führt sie dazu, dass die Kunden wiederkehren bzw. die Leistungen erneut in Anspruch nehmen. Die Bereitschaft zur Weiterempfehlung wird vermutlich zunehmen und führt im besten Fall zu weiteren Kunden. Ein weiterer Effekt ist eine höhere Kundenbindung, die positive Auswirkungen auf die Erreichung ökonomischer Unternehmensziele (Umsatzsteigerung, Höherer Ertrag) hat.

Mögliche Effekte einer hohen Kundenzufriedenheit

Was bewirkt eine hohe Kundenbindung?

Kundenorientierte Unternehmen streben nach einer hohen Kundenbindung, da sie von deren positiven Effekten profitieren wollen. In verschiedenen Studien wurden u.a. deutliche Gewinnsteigerungsraten durch gesteigerte Wiederkaufsraten ermittelt.

Was bewirkt eine hohe Kundenbindung?

Auswirkungen auf Gewinn Auswirkungen auf Kosten
Wiederkauf Kostenvorteile gegenüber Neukundenakquise
Cross Selling Handling Vorteile
Geringere Preissenibilität Erhöhte Fehlertoleranz
Mehr Aufträge Höhere Auskunftbereitschaft
Positive Mund-zu-Mund Propaganda

Unternehmen sollten eine möglichst hohe Kundenzufriedenheit anstreben, um von den positiven Effekten profitieren zu können. Wer diese Themen vernachlässigt riskiert Umsatz- und Gewinneinbußen. Als Faustformel ist in der Marketingliteratur häufig zu lesen, dass es bis zu fünf mal teurer ist, einen Neukunden zu gewinnen, als einen bestehenden Kunden zu binden.

Zufriedenheit ist der Stein der Weisen. Zufriedenheit wandelt in Gold, was immer sie berührt.
Zitat von Benjamin Franklin (1706-1790), US-amerikanischer Staatsmann, Naturwissenschaftler und Schriftsteller

Nachtrag: Dieser Beitrag erschien bereits 2013 auf unserer Website und wurde nun aufgrund der Neustrukturierung der Website nach dem Relaunch hier in den Blog verschoben.

Titelbild: Photo by Maria Molinero on Unsplash