… oder manchmal sind die Fans die Dummen.
Dass Apple keine Kunden hat sondern Fans, kann vermutlich jeder bestätigen, der sich schon einmal mit einem Mac oder iPod User über Apple Produkte unterhalten hat. Die Strapazierfähigkeit dieser Zielgruppe ist auch recht hoch, schließlich werden Macbooks nicht heiß, iPods verkratzen nicht ;-) Als Windows Nutzer der hier im Büro von kreativen Mac-Aposteln umgeben ist, kann ich davon ein Lied singen.
Diesmal allerdings hat der sonst schon fast als Guru verehrte Apple Boss Steve Jobs, etwas über die Stränge geschlagen und die Leidensgrenze seiner treuen Gefolgschaft scheint erreicht. Nachdem er verkündete, dass Apple nach ca. zwei Monaten den Preis des iPhone um von 599 U$ auf 399 U$, also um 200 U$ gesenkt habe brodelte es gewaltig in der Blogosphäre. Ein solches Verhalten ist ziemlich unfair gegenüber seinen treuesten und belastbarsten Fans, die teilweise auch noch ihre Nächte vor den Läden verbracht haben, nur um als einer der Ersten das heiß ersehnte iPhone zu ergattern.
Dass die Preise insbesondere für Produkte im Technologiebereich einem hohen Verfall ausgesetzt sind, haben vermutlich die Meisten schon selbst erlebt, z.B. nachdem man einen PC oder ein Notebook gekauft hat.
Nicht wenige Unternehmen verfolgen die Strategie, dass bei der Einführung eines Produktes zunächst ein hoher Preis verlangt wird, welcher dann nach und nach gesenkt wird. Diese Strategie hat den Zweck der maximalen Marktabschöpfung und wird im Marketing auch treffend als Skimming Strategie bezeichnet. Zur Verdeutlichung habe ich hierzu eine kleine Grafik erstellt:
In der Phase der Markteinführung wird bei der Skimming Strategie die hohe Kaufbereitschaft der Fans, Innovatoren oder sog. „Early Adopters“ ausgenutzt, dass sind diejenigen die z.B. ein bestimmtes Produkt unbedingt als Erste haben wollen/müssen – ich denke jeder kennt so jemanden in seinem nächsten Umfeld ;-).
Nachdem diese Innovatoren mit dem Produkt ausgestattet sind, wird die Zielgruppe mit der nächst niedrigeren Kaufbereitschaft anvisiert und der Preis entsprechend gesenkt usw.
Ein weiterer Grund für diese Strategie ist der Wunsch nach einer schnellen Amortisation der Investitionskosten für das neue Produkt wie z.B. Entwicklungs-, Vertriebs-, Werbungskosten etc. Unternehmen nehmen bei der Skimming Strategie auch in Kauf, dass in der Einführungsphase zunächst geringere Mengen abgesetzt werden, was diesen jedoch manchmal aufgrund anfänglicher Lieferschwierigkeiten oft sehr entgegen kommt. Bei der Skimming Strategie sind die Preisspannen teils sehr unterschiedlich, bei manchen Produkten sind diese extrem hoch, bei anderen eher niedrig. Die Höhe dieser Spanne hängt stark vom jeweiligen Produktlebenszyklus ab – vom Lagerbestand natürlich auch ;-)
Die andere verfügbare Option bei der Einführung neuer Produkte nennt man im Marketing Penetrationsstrategie oder auch Durchdringungsstrategie. Hierbei wird mit einem relativ niedrigen Preis versucht, rasch einen hohen Marktanteil zu erzielen.
Wenn man nun davon ausgeht, dass Apple mit dem iPhone z.B. eine Skimming Strategie verfolgt, hat das Unternehmen dabei den entscheidenden Fehler gemacht, dass die Senkung zu schnell und zu stark ausgefallen ist (siehe Bild 2), d.h. die „High-Speed“ Skimming Strategie ging hier nicht auf. Es kommt immer auch auf die richtige Dosis und das nötige Fingerspitzengefühl an.
Am derzeitigen Aufstand der Apple Fans lässt sich leicht erkennen, dass die Dosis dieses Mal nicht gepasst hat. Gründe für die schnelle Preissenkung sind u. a. schleppenden Absatzzahlen und der zunehmende Wettbewerb durch ähnliche Produkte (z.B. HTC Touch und Co. – kommt hier nicht auch von Google noch was?).
In Zeiten nahezu unbegrenzter Kommunikationsmöglichkeiten nehmen unzufriedene Kunden jedoch nicht mehr alles einfach so hin sondern wissen ihre Macht zu nutzen und schlagen zurück, z.B. durch Bloggen.
Der Druck der Fans wurde mittlerweile immerhin so groß, dass Steve Jobs sich in einem offenen Brief an die bisherigen iPhone Besitzer wendet. Als Entschädigung bietet er dort allen Betroffenen einen 100 U$ Gutschein für den nächsten Einkauf in einem Apple Store. Es ist zwar löblich, dass das Unternehmen überhaupt reagiert, jedoch wage ich zu bezweifeln, dass der Gutschein zur Besänftigung der Gemüter ausreicht. Der Gutschein ist wieder an einen Neukauf gebunden und dass ist m. E. nicht zu Empfehlen. Das Unternehmen hat hier einen Fehler gemacht und seine treuesten Kunden verärgert, da würde ich mir eine „bedingungslose“ Entschädigung wünschen. Aber ich bin ja auch kein Apple Fan – noch nicht ;-)
Ich bin so eun Apple-Fan und erkenne mich ein wenig wieder. Mein Macbook dagegen wird warm, zumindest das RAM, und auch mein iPod video G5 ist verkratzt wie nochwas. Aber ich geb’s offen und erlich zu. Ich bin auch nicht der, der für jedes Apple Produkt in den Laden rennt, dennoch bin ich durchaus bereit für apple Produkte ein wenig mehr zu zahlen als für vergleichbare Produkte von anderen herstellern.
achja: ein neuer iPod Classic mit 160 GB kommt mir bei Zeiten ins haus :D
Ich denke, dass die Zeiten vorbei sind, als Apple noch „die Guten“ waren und die anderen (hm, das andere, Microsoft) das Böse. Und: Diese Skimming-Strategie dürfte doch gerade Werbern sattsam bekannt sein, von denen überdurchschnittlich viele Apple-User oder gar -Fans sind. Daher verstehe ich das Grummeln der Fans auf den ersten Blick schon, dann irgendwie auch wieder nicht.
Disclosure:
Ich war Apple-Anwender.