Marketing ist nicht gleich Werbung
Marketing vs. Werbung

Bei Martin Oetting bin ich kürzlich über einen sehr lesenswerten Artikel zu genau diesem Thema gestolpert, den ich an dieser Stelle gerne weiterempfehlen möchte. In seinem Beitrag “Das Problem ist entstanden, als der Werbeleiter in Marketingdirektor umbenannt wurde.” beschreibt er meiner Meinung nach sehr treffend ein Problem, dass derzeit nicht selten anzutreffen ist.

Im Kern geht es darum, dass Werbeleuten immer häufiger der Marketingstempel aufgedrückt wird, d.h. aus Werbeleitern werden Marketingleiter gemacht, ohne dass sich dabei der Tätigkeitsschwerpunkt ändert. Hier liegt auch schon das Problem. Das Gebiet des Marketing umfasst weit mehr als “nur” Werbung. Marketing betrifft eine am Kunden bzw. am Markt orientierte Führung des gesamten Unternehmens, dazu gehören z.B. Entscheidungen in den Hauptbereichen Preis, Produkt, Distribution und Kommunikation, den sog. 4Ps. Marketing umfasst also ein recht komplexes und breites Themenfeld und Werbung ist quasi ein Teil davon, genauer ein Teilgebiet der Kommunikation.

Folgender Satz aus Martins Beitrag gefällt mir in diesem Zusammenhang besonders gut:

Dabei ist das Marketing doch etwas ganz anderes: es ist die Frage, mit welchem Produkt und Angebot man zu welchem Preis an den Markt geht, um – ja: wen eigentlich? – zu beglücken. Und da ist die Frage, wo man welches Plakat aufhängt, nichts als ein Randthema. Es geht um viel mehr und um ganz fundamentale Fragen, die das gesamte Unternehmen betreffen.

Sicherlich bedeutet das nicht, dass ein Werbemensch kein Marketing kann. Der Artikel soll in erster Linie klar machen, dass die Tätigkeiten eines Marketingverantwortlichen aus betriebswirtschaftlichen Disziplinen bestehen, die über wesentliche Teile der Werbung hinausgehen.

Wenn Sie also auf jemanden treffen, der “Marketing macht”, dann fragen Sie ruhig näher nach, was er denn unter Marketing genau versteht.

So, nun aber schnell rüber zu ConnectedMarketing.de und den ganzen Beitrag lesen.

Wie kann ich als Unternehmen in Zeiten sozialer Netzwerke ein effizientes und lernendes Marketing aufbauen?

Um diese Themen geht es in einem Webcast von doubleSlash Geschäftsführer Konrad Krafft am 17. Juni 2010 (14:00-14:30 Uhr).

Weitere Details zum Webcast – Marketing Community – Aufbau eines effizienten und lernenden Marketing:

• Herausforderungen des Marketings heute
• Communities (in Unternehmen)
• Einführung einer Marketing Community

Die Teilnehme ist kostenlos und zur Anmeldung geht es hier.

Auf weitere Einzelheiten dieses konkreten Falles möchte ich an dieser Stelle nicht näher eingehen – dazu wurden schon zahlreiche Beiträge verfasst, z.B. von Klaus Eck, Mike Schnorr, Nico Lumma u.v.m.

Ähnliche Fälle gab es in der Vergangenheit immer wieder, zum Beispiel Anfang September: “Jako mahnt Blogger ab”.

Die Reaktionen im Netz auf solche Vorgehensweisen sind meist ähnlich. Versuche von Unternehmen die eigenen Markenrechte mittels Abmahnung durchzusetzen, enden nicht selten mit einer heftigen Resonanz, sei es in Form von empörenden Blogbeiträgen, negativer Presse oder schlimmstenfalls mit abwandernden Kunden, die solch ein Verhalten vom Unternehmen nicht tolerieren möchten.

Die Zeiten, in denen solche Aktionen im Verborgenen, ganz ohne öffentliche Aufmerksamkeit abliefen, sind spätestens seitdem es Blogs, Twitter, Facebook und Co. gibt, vorbei. Dies scheint leider noch nicht bei allen “Markenverantwortlichen” angekommen zu sein.

Ich möchte nun eigentlich keine Diskussion über Sinn und Zweck von Markenrecht, Abmahnungen und anderen Markenschutzangelegenheiten anstoßen, sondern vielmehr auf die Auswirkungen eingehen.

Wie schnell und in welchem Ausmaß so etwas an die Öffentlichkeit kommen kann, zeigt das aktuelle Beispiel sehr deutlich. Innerhalb von wenigen Tagen verbreiteten sich Beiträge, Tweets und Kommentare im Internet so stark, dass das Thema bei der Suche des Markennamens in Google die vorderen Ränge einnimmt.

Einen Überblick hierzu liefern folgende Suchabfragen:

Reaktionen Google: http://www.google.de/search?hl=de&source=hp&q=jack+wolfskin

Reaktionen auf Twitter: http://search.twitter.com/search?q=wolfskin

Reaktionen Blogs: http://blogsearch.google.de/blogsearch?hl=de&ie=UTF-8&q=jack+wolfskin&btnG=Blogs+durchsuchen&lr=

Sicherlich wird der eine oder andere fragen, ob diese Themen überhaupt außerhalb von Blogs und Twitter wahrgenommen werden? Auch das wird im aktuellen Beispiel sehr deutlich, so wurde das Thema bereits heute von den sog. “klassischen Medien” aufgegriffen, z.B. von  Spiegel Online und Focus.

Ich kann selbstverständlich gut verstehen, dass Unternehmen ihre Marken vor Missbrauch schützen möchten und müssen. Schade finde ich es persönlich nur, welche Maßnahmen hierzu teilweise ergriffen werden.

Mal ehrlich, welches Resultat hat das Unternehmen durch sein Handeln in diesem Fall erreicht?

Es hat der Marke selbst geschadet – vermutlich mehr, als die angmahnten “kleineren” Anbieter es je könnten!

Ich denke, dass dieses sowie vorangegangene Beispiele recht klar verdeutlichen, wie sehr sich in Zeiten des Web 2.0 die Kommunikation verändert hat und wie schnell manche Themen aufgegriffen und stark verbreitet werden. Was früher lediglich eine leichte Brise an wenig beachtetem Gegenwind ausgelöst hätte, kann sich heute im Internet schnell zum heftigen Orkan in aller Öffentlichkeit entwickeln.

Dies sollte man als Unternehmen bei allen Bemühungen rund um seine Marke bedenken.

Manchmal könnte vielleicht ein klärendes Gespräch im Vorfeld zielführender sein.

Gerne möchte ich hierzu auch den ersten Punkt des  “Cluetrain Manifest” zitieren:

“Märkte sind Gespräche”.

Der Leitfaden wurde von den Rechtsanwälten und Fachanwälten Päsel Reiff Seifried, Frankfurt am Main erstellt und kann auf deren Webseite unter folgendem Link im PDF-Format kostenlos heruntergeladen werden:

http://www.prs-law.de/index.php?id=rechtssicher_werben

Das Thema richtet sich speziell an Marketingabteilungen, wird aber sicherlich für alle hilfreich sein, die in irgendeiner Form mit Werbung, Vermarktung, CRM etc. zu tun haben. Hier zitiere ich mal eine kurze Beschreibung der Inhalte:

Zu diesem Thema und noch vielen anderen Themen haben wir einen kostenlosen Praxisleitfaden veröffentlicht. “Rechtssicher werben nach neuem UWG” behandelt typische rechtliche Probleme bei der Konzeption und Durchführung von Werbekampagnen. Fragen wie “Welches Material darf ich verwenden?” oder “Welche Werbemaßnahmen sind verboten?” werden in einfacher und verständlicher Sprache beantwortet. Der Leitfaden gibt zugleich einen kurzen Überblick über das Urheberrecht, das Markenrecht, das Wettbewerbsrecht und verwandte Rechtsgebiete.

Der Leitfaden zum UWG kommt gerade recht, um meine nächste Vorlesung zum Thema Verkaufsförderung zu ergänzen. Prima!

Schwerpunkt der vom Netzwerk Bodensee organisierten Veranstaltung war in diesem Jahr: “DEMOGRAPHISCHER WANDEL Chancen und Herausforderungen für Unternehmen und Regionen”

Das Programm bestand aus folgenden Vorträgen (Programm als PDF)

• A.GE Bodensee: „Demographischer Wandel – Chancen und Herausforderungen“ -
• AUDI – „Sportliches Markenbild gepaart mit seniorengerechten Produkten“
• Emporia – „Ein Handy ohne Schnickschnack für Oma und Opa“
• Deutsche Bahn – „Erfolgreiche Ansprachestrategien für die Generation 55plus“
• HypoVereinsbank – „Bank der Generationen“

Besonders interessiert hatte mich der Vortrag von Frau Eveline Pupeter-Fellner, der Geschäftsführerin von Emporia, einem “kleinen” Unternehmen aus Linz/Österreich, das mittlerweile Weltmarktführer im Bereich Senioren-Handys geworden ist.

Ebenfalls eindrucksvoll, waren die Einblicke von Verena Heines-Mothes, wie die HypoVereinsbank Lösungsansätze entwickelt, um mit dem steigenden Durchschnittsalter der Mitarbeiter (derzeit 41 Jahre) umzugehen und den demographischen Wandel im Unternehmen als Chance zu begreifen.

Die Veranstaltung war gut organisiert und die Themen recht interessant. Besonders toll wäre es meiner Meinung nach gewesen, bei einem Marketing-Tag mit Schwerpunkt “Generation 50plus”, auch das Thema Internet und Onlinemarketing zu berücksichtigen. Gerade in dieser Generation gibt es derzeit die höchsten Zuwächse bei der Internetnutzung (ARD/ZDF-Onlinestudie 2008). Hier wird immer noch enormes Potential verschenkt und dem Abbau technischer Barrieren im Internet wird häufig zu wenig Beachtung geschenkt. Vielleicht findet sich ja mal wieder eine Gelegenheit, dieses Thema näher aufzugreifen.

Etwa 1200 Teilnehmer tummelten sich bei der diesjährigen next08 Konferenz am 15. Mai 2008 im Prototyp Museum in Hamburg.

Darunter waren etliche bekannte Gesichter aus dem Web2.0 Umfeld sowie Startups, Investoren, Blogger, Unternehmer usw. Aber auch aus klassischen Werbeagenturen wurden “Abgesandte” zur Konferenz geschickt, um sich die Sache mit dem Web2.0 und den Social Communities mal näher anzusehen ;-)

Die Organisation der von SinnerSchrader realisierten Veranstaltung hat meiner Meinung nach sehr gut geklappt und das Programm hatte ein paar interessante Präsentationen zu bieten.

Was in den Vorträgen vermittelt wurde war m. E. zwar nicht in jedem Fall neu (dies hatte ich auch gar nicht erwartet), aber man hat dadurch nochmal einen guten Überblick und neue Anregungen in komprimierter Form erhalten. 

Die für mich interessantesten Vorträge waren:

• Steve Rubel / Edelman – 10 Trends that Will Shape Your Digital Future
• Stowe Boyd / Message – Social revolution on the Web…
• Nate Elliott / JupiterResearch – Marketing in Real Time
• Sören Stamer / CoreMedia – Enterprise 2.0

Ansonsten kann ich mich den Anmerkungen vom Marketingblogger Michael van Laar weitgehend anschließen.

Amüsant fand ich den Elevator Pitch mit dem Motto: 10 Ideen in 30 Minuten -moderiert von Sascha Lobo, in der Rolle des “Advocatus Diaboli”. Dabei präsentierten zehn Startups ihre Geschäftsmodelle. Vor allem die Präsentation zum Anonym-Flirtservice Jupidi wurde sehr unterhaltsam vorgetragen (das Video zum Elevator Pitch gibt es hier).

Leider machten die vielen Teilnehmer und das ständige Umherwandern zwischen den jeweiligen Räumen den persönlichen Kontakt manchmal zu einem “Katz-und-Maus-Spiel” – ohne Hilfsmittel wie Telefon, Twitter und Co. war es nicht so leicht, sich auf der Konferenz zu begegnen.

Hier noch ein paar interessante Links mit Informationen rundum die next08:

• Weitere Stimmen zur next08 via Google Blogsearch und via Technorati
• Übersicht zum Programm mit Videos
• Fotos von der Konferenz auf Flickr
• Präsentationen der next08 auf Slideshare

Als Marketingberater hat sich in meinem Büro in den letzten Jahren eine größere Zahl an Marketingliteratur angesammelt, von den klassischen Standardwerken bis hin zu speziellen Marketingbücher, welche sich mit Teilgebieten und Trends des Marketingmanagement beschäftigen.

Oft werde ich um Literaturtipps gebeten, sei es von meinen Kunden, Seminarteilnehmern, Bekannten oder Studenten. Insbesondere den Studenten lege ich eher die umfangreiche, wissenschaftlich aufgebaute Marketinglektüre ans Herz. Allen anderen, die sich einen Überblick zum Thema verschaffen wollen empfehle ich gerne Bücher, die leichter greifbar, besser lesbar und mit guten und aktuellen Beispielen aus der Praxis gefüttert sind.

Gute Beispiele für solche praktischen Ratgeber sind meines Erachtens einige Ausgaben der Reihe Beck-Wirtschaftsberater DTV. Bei meinen Seminaren empfehle ich seit Jahren z.B. das Buch “Das Marketingkonzept” von Prof. Dr. Jochen Becker. Dieses Buch bietet einen guten Einstieg in das Thema Marketing-Konzeption und ist eine praxisorientierte Zusammenfassung seines gleichnamigen 1024-seitigen Standardwerkes.

Für viele von uns ist die Zeit ein sehr kostbares Gut und in der Regel hat man weder die Zeit noch die Muse zum Studium umfassender wissenschaftlicher Fachliteratur. Deshalb greift man lieber zu praxisorientierten Ratgebern, die schnell und dazu noch spannend zu lesen sind.

Zum Thema “Mundpropaganda” kann ich nun ein weiteres Buch in die Liste meiner Empfehlungen aufnehmen. Das Buch “Mundpropaganda-Marketing – Was Unternehmen wirklich erfolgreich macht” das ebenfalls zur o.g. Beck-Reihe gehört, wurde von meinem Kollegen und “Fast-Nachbarn” Bernd Röthlingshöfer geschrieben. Dieses Buch möchte ich wirklich jedem ans Herzen legen, der sich mit aktuellen Marketingthemen, insbesondere der Mundpropaganda auseinandersetzen möchte.

Das Buch sollte meiner Meinung nach von jedem Unternehmer und Werbetreibenden gelesen werden. Bernd Röthlingshöfer verknüpft darin gekonnt aktuelle Trends wie z.B. die Small-World-Theorie, Memetik, Cluetrain-Manifest, Tipping-Point und das Long-Tail Phänomen und erklärt anhand vieler praktischer Beispiele, welche Punkte es zu beachten gilt, wenn man Mundpropaganda erfolgreich für sich nutzen will.

Als ich mich neulich mit Bernd über sein neuestes Buch unterhielt, hat er mich darauf hingewiesen, dass er sein Buch in erster Linie für Leser geschrieben hat, die sich noch nicht so sehr mit dem Mundpropaganda-Marketing beschäftigt haben. Nachdem ich sein Buch verschlungen habe, halte ich sein Werk jedoch sehr wohl auch für “Profis” geeignet. Er gibt dem Leser nicht nur das theoretische Rüstzeug auf eine spannende Weise mit auf den Weg, sondern ergänzt die Theorie mit zahlreichen interessanten und aktuellen Beispielen (ich muss jetzt noch schmunzeln, wenn ich an das Beispiel mit der Radarfalle denke). Sein Buch enthält zudem konkrete Handlungsempfehlungen und Checklisten.

Ich halte das Buch -wie viele aus der Reihe der Beck-Wirtschaftsberater – mit 10€ wirklich für ein sehr wertvolles Schnäppchen.

Ich denke wir alle erhalten auch häufiger standardisierte, mittels EDV personalisierte Werbeschreiben oder auch  Direktmailing. Die meisten Schreiben die mich erreichen, scheinen nur halbherzig durchdacht und wandern häufig sogar noch vor dem Erreichen meiner Aufmerksamkeit ins Altpapier.

Wenn ich dann aber mal mit einem anderen Namen angesprochen werde, schaue ich schon mal genauer hin. Die Anrede in einem solchen Schreiben welches ich gestern erhielt, war mir zumindest diesen Blogeintrag wert.

Es kommt gar nicht so oft vor, dass ich mit der Einleitung:

“Guten Tag, sehr geehrte Frau Mustermann” begrüßt werde.

Hier hat offensichtlich was mit der Verknüpfung mit den Adressat-Variablen aus der Datenbank nicht geklappt.  So etwas kann selbstverständlich mal vor kommen – vermutlich gar nicht mal selten.

Aber, wenn man bedenkt welche Kosten so ein Mailing bei einer größeren Empfängerzahl schnell annehmen kann, ist es durchaus lohnenswert, das Mailingmaterial vor dem Versand nochmals genauer in Augenschein zu nehmen. Dies gilt selbstverständlich auch (oder ganz besonders) beim externen Direktmarketing-Dienstleister.

Denn solche “Kleinigkeiten” können das Ziel einer solchen Kampagne gewaltig verfehlen.

Teil der Studie, die als Bachelorarbeit am Lehrstuhl für Marketing und Innovationsmanagement der BTU Cottbus bearbeitet wird, ist eine Online-Befragung.

Gerne komme ich seiner Bitte nach, an dieser Stelle zur Teilnahme an der Befragung aufzurufen. Die Beantwortung der 28 Fragen beansprucht ca. 10-15 Minuten.

Inhalte der Befragung u.a. (Zitat):

Dabei werden allgemeine Fragen zur Nutzung des Web 2.0 und die Wirkung von Hilfsmitteln wie Podcasts, Rezensionen etc. für die eigene Kaufentscheidung gestellt. Weiterhin werden Möglichkeiten zur Bildung einer Kaufentscheidung durch Blogs, Communities, Viral-Marketing und soziale Netzwerke wie MySpace oder studiVZ abgefragt. Die Umfrage soll weiterhin Bezugsgruppen und Opinion Leader im Web 2.0 identifizieren und deren mögliche Beeinflussung von Kaufentscheidungen darlegen. Der Zeitrahmen für die Befragung läuft noch bis 01.04.2008.

Zur Umfrage geht es hier:

http://www.umfrage-web20.de/limesurvey//index.php?sid=77215&lang=de (Link nicht mehr aktiv)

Eine Aussage die er dort machte, möchte ich hier gerne mal kurz zitieren (frei übersetzt aus dem Schwytzerdütsch):

Zu glauben, dass man irgendetwas gut verkaufen kann, ohne Marketing zu betreiben, ist naiv.

Dem stimme ich zu!

Diese Aussage war übrigens seine Antwort auf die Frage, wieso das Unternehmen mit 10 Mrd. U$ doppelt so viel in Marketing und Werbung investiert hat, als in die Forschung.

Zu sehen gibt es das vollständige Interview im Archiv auf www.sf.tv oder direkt hier.

Da ich kürzlich wieder ein paar Leute getroffen habe, die der fälschlichen Meinung waren, Marketing sei dasselbe wie Werbung, möchte ich bei dieser Gelegenheit nochmals auf meinen Beitrag Marketing ist nicht gleich Werbung hinweisen.