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In seinem PDF-Ratgeber “Rechtssicher werben – Wettbewerbsrecht und Werberecht” informiert Rechtsanwalt Thomas Seifried über rechtliche Grundlagen zu Themen wie Markenrecht, Urheberrecht und verwandte Rechtsgebiete.

Das Ebook richtet sich speziell an Marketingabteilungen und Werbeagenturen. Wer sich mit CRM, Marketing- und Werbethemen beschäftigt, kann sich die aktuelle Version des Ratgebers hier herunterladen.

Aus aktuellem Anlass möchte mich mal wieder der Abgrenzung zwischen Marketing und Werbung widmen. Diejenigen die mich kennen, wissen, dass mir das Thema sehr am Herzen liegt, da auf dem Gebiet recht viel Verwirrung gestiftet wird. Folgende Beiträge von mir gehören vielleicht auch deshalb zu den meist gelesenen auf meiner Seite:

Marketing ist nicht gleich Werbung
Marketing vs. Werbung

Bei Martin Oetting bin ich kürzlich über einen sehr lesenswerten Artikel zu genau diesem Thema gestolpert, den ich an dieser Stelle gerne weiterempfehlen möchte. In seinem Beitrag “Das Problem ist entstanden, als der Werbeleiter in Marketingdirektor umbenannt wurde.” beschreibt er meiner Meinung nach sehr treffend ein Problem, dass derzeit nicht selten anzutreffen ist.

Im Kern geht es darum, dass Werbeleuten immer häufiger der Marketingstempel aufgedrückt wird, d.h. aus Werbeleitern werden Marketingleiter gemacht, ohne dass sich dabei der Tätigkeitsschwerpunkt ändert. Hier liegt auch schon das Problem. Das Gebiet des Marketing umfasst weit mehr als “nur” Werbung. Marketing betrifft eine am Kunden bzw. am Markt orientierte Führung des gesamten Unternehmens, dazu gehören z.B. Entscheidungen in den Hauptbereichen Preis, Produkt, Distribution und Kommunikation, den sog. 4Ps. Marketing umfasst also ein recht komplexes und breites Themenfeld und Werbung ist quasi ein Teil davon, genauer ein Teilgebiet der Kommunikation.

Folgender Satz aus Martins Beitrag gefällt mir in diesem Zusammenhang besonders gut:

Dabei ist das Marketing doch etwas ganz anderes: es ist die Frage, mit welchem Produkt und Angebot man zu welchem Preis an den Markt geht, um – ja: wen eigentlich? – zu beglücken. Und da ist die Frage, wo man welches Plakat aufhängt, nichts als ein Randthema. Es geht um viel mehr und um ganz fundamentale Fragen, die das gesamte Unternehmen betreffen.

Sicherlich bedeutet das nicht, dass ein Werbemensch kein Marketing kann. Der Artikel soll in erster Linie klar machen, dass die Tätigkeiten eines Marketingverantwortlichen aus betriebswirtschaftlichen Disziplinen bestehen, die über wesentliche Teile der Werbung hinausgehen.

Wenn Sie also auf jemanden treffen, der “Marketing macht”, dann fragen Sie ruhig näher nach, was er denn unter Marketing genau versteht.

So, nun aber schnell rüber zu ConnectedMarketing.de und den ganzen Beitrag lesen.

Online Communities und Social Media werden heutzutage nicht nur privat genutzt, sondern gewinnen auch für Unternehmen immer mehr an Bedeutung.

Wie kann ich als Unternehmen in Zeiten sozialer Netzwerke ein effizientes und lernendes Marketing aufbauen?

Um diese Themen geht es in einem Webcast von doubleSlash Geschäftsführer Konrad Krafft am 17. Juni 2010 (14:00-14:30 Uhr).

Weitere Details zum Webcast – Marketing Community – Aufbau eines effizienten und lernenden Marketing:

  • Herausforderungen des Marketings heute
  • Communities (in Unternehmen)
  • Einführung einer Marketing Community

Die Teilnehme ist kostenlos und zur Anmeldung geht es hier.

Derzeit geht ein Aufschrei durch die Blogosphäre, da ein weltbekannter Outdoor-Markenartikler den Schutz seiner Marke durchsetzen wollte. Das Unternehmen sah in der Verwendung von Katzenpfoten-ähnlichen Symbolen seine Markenrechte verletzt und hat einige Anbieter von Waren, die solche Symbole verwenden, rechtlich abgemahnt. Den ausführlichen Sachverhalt kann man beim Werbeblogger in folgendem Beitrag nachlesen: Jack Wolfskin eröffnet den Abmahn-Herbst!

Auf weitere Einzelheiten dieses konkreten Falles möchte ich an dieser Stelle nicht näher eingehen – dazu wurden schon zahlreiche Beiträge verfasst, z.B. von Klaus Eck, Mike Schnorr, Nico Lumma u.v.m.

Ähnliche Fälle gab es in der Vergangenheit immer wieder, zum Beispiel Anfang September: “Jako mahnt Blogger ab”.

Die Reaktionen im Netz auf solche Vorgehensweisen sind meist ähnlich. Versuche von Unternehmen die eigenen Markenrechte mittels Abmahnung durchzusetzen, enden nicht selten mit einer heftigen Resonanz, sei es in Form von empörenden Blogbeiträgen, negativer Presse oder schlimmstenfalls mit abwandernden Kunden, die solch ein Verhalten vom Unternehmen nicht tolerieren möchten.

Die Zeiten, in denen solche Aktionen im Verborgenen, ganz ohne öffentliche Aufmerksamkeit abliefen, sind spätestens seitdem es Blogs, Twitter, Facebook und Co. gibt, vorbei. Dies scheint leider noch nicht bei allen “Markenverantwortlichen” angekommen zu sein.

Ich möchte nun eigentlich keine Diskussion über Sinn und Zweck von Markenrecht, Abmahnungen und anderen Markenschutzangelegenheiten anstoßen, sondern vielmehr auf die Auswirkungen eingehen.

Wie schnell und in welchem Ausmaß so etwas an die Öffentlichkeit kommen kann, zeigt das aktuelle Beispiel sehr deutlich. Innerhalb von wenigen Tagen verbreiteten sich Beiträge, Tweets und Kommentare im Internet so stark, dass das Thema bei der Suche des Markennamens in Google die vorderen Ränge einnimmt.

Einen Überblick hierzu liefern folgende Suchabfragen:

Reaktionen Google: http://www.google.de/search?hl=de&source=hp&q=jack+wolfskin

markenschutz-im-internet

Reaktionen auf Twitter: http://search.twitter.com/search?q=wolfskin

Reaktionen Blogs: http://blogsearch.google.de/blogsearch?hl=de&ie=UTF-8&q=jack+wolfskin&btnG=Blogs+durchsuchen&lr=

Sicherlich wird der eine oder andere fragen, ob diese Themen überhaupt außerhalb von Blogs und Twitter wahrgenommen werden? Auch das wird im aktuellen Beispiel sehr deutlich, so wurde das Thema bereits heute von den sog. “klassischen Medien” aufgegriffen, z.B. von  Spiegel Online und Focus.

Ich kann selbstverständlich gut verstehen, dass Unternehmen ihre Marken vor Missbrauch schützen möchten und müssen. Schade finde ich es persönlich nur, welche Maßnahmen hierzu teilweise ergriffen werden.

Mal ehrlich, welches Resultat hat das Unternehmen durch sein Handeln in diesem Fall erreicht?

Es hat der Marke selbst geschadet – vermutlich mehr, als die angmahnten “kleineren” Anbieter es je könnten!

Ich denke, dass dieses sowie vorangegangene Beispiele recht klar verdeutlichen, wie sehr sich in Zeiten des Web 2.0 die Kommunikation verändert hat und wie schnell manche Themen aufgegriffen und stark verbreitet werden. Was früher lediglich eine leichte Brise an wenig beachtetem Gegenwind ausgelöst hätte, kann sich heute im Internet schnell zum heftigen Orkan in aller Öffentlichkeit entwickeln.

Dies sollte man als Unternehmen bei allen Bemühungen rund um seine Marke bedenken.

Manchmal könnte vielleicht ein klärendes Gespräch im Vorfeld zielführender sein.

Gerne möchte ich hierzu auch den ersten Punkt des  “Cluetrain Manifest” zitieren:

“Märkte sind Gespräche”.

In meiner letzten Internetmarketing Vorlesung an der DHBW Ravensburg behandelten wir unter anderem das Thema Preispolitik in der Internet-Ökonomie . Dazu habe ich diverse Preisstrategien vorgestellt wie z.B. die Skimming-, Penetrations- und sog. Follow-the-Free Strategie.

In folgender Grafik habe ich die Strategiealternativen zusammengefasst dargestellt:

follow-the-free-preisstrategie

Zur Follow the Free Preisstrategie möchte ich an dieser Stelle noch auf das aktuelle Werk von Chris Anderson hinweisen. In seinem Buch “The-Long-Tail” hat Anderson auf die Macht der Nischenprodukte aufmerksam gemacht, nun  hat er sich dem Thema “Free” gewidmet.

Im Wesentlichen geht es bei der Free-Strategie um die kostenfreie Verteilung von Produkten mit dem Ziel, einen sog. Netzeffekt zu erzeugen um rasch eine kritische Masse an Kunden zu erreichen. Man erhofft sich von dieser Strategie auch eine erhöhte Kundenbindung bzw. einen sog. Lock-in-Effekt.

Den kostenlosen Varianten eines Produktes folgen dann meist neue oder leistungsfähigere kostenpflichtige Versionen oder es wird versucht durch Komplementärleistungen Einnahmen zu erzielen.

Wenn ein Buch schon den Titel “Free” trägt, dann sollte dieses auch frei erhältlich sein. Deshalb gibt es eine kostenfreie Variante als E-Book sowie als Audiobook zum Download. Einen kurzen Überblick zum Free-Book verschafft Chris Anderson in einem Video auf Wired.com.

Ich hatte bislang leider noch keine Gelegenheit das Buch zu lesen, habe es mir aber als Urlaubslektüre heruntergeladen. Damit verabschiede ich mich mal wieder bis Mitte August und wünsche allen einen schönen und erholsamen Sommer.